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Ton ROAS de 28x est une fiction

Le mois passé, j'ai fait chuter le ROAS d'un client de 10.3x à 8.6x. Volontairement. Et c'est la meilleure chose qui soit arrivée à son compte depuis longtemps.

En auditant son compte Google Ads, j'ai découvert que sa campagne vedette achetait les recherches contenant le nom de sa propre entreprise. Des gens qui le cherchaient déjà, qui allaient acheter de toute façon et que la campagne comptait fièrement dans son rendement. Son 10.3x mesurait sa notoriété, pas sa performance.

J'ai bloqué la marque dans la campagne. Les impressions sur son nom ont fondu de 97 %, sa campagne de marque (bien moins chère au clic) a récupéré toute la demande, et le ROAS est retombé à 8.6x. Le chiffre honnête. Celui qui permet enfin de décider où mettre le budget.

C'est le problème de fond avec le ROAS affiché : la plateforme corrige son propre examen. Elle décide quelles ventes elle s'attribue, puis te présente la note. Le remarketing est le pire du lot. Chez un autre client, un segment affichait 91x. Normal : il se note sur des gens déjà convaincus, qui auraient racheté sans jamais revoir une pub.

Alors comment savoir si tes chiffres sont crédibles? Un calcul de 10 minutes.

Prends le revenu que ta plateforme s'est attribué le mois passé (un mois complet : les conversions arrivent avec du délai). Divise-le par le revenu réel de ta boutique sur la même période. Sous 60 %, c'est plausible. Au-dessus de 85 %, ta plateforme s'attribue presque toute ta business et quelque chose gonfle le chiffre. Et si Google plus Meta ensemble dépassent 100 % de tes ventes réelles, les deux revendiquent les mêmes clients.

Chez un de mes clients, Google s'attribue environ 54 % du revenu Shopify. Ça, c'est un signal auquel je fais confiance.

Fais le calcul ce matin, ça se fait avec deux onglets ouverts. Et si tu ne gères pas tes campagnes toi-même, pose la question à la personne qui s'en occupe : « Quel pourcentage du revenu de la boutique nos plateformes se sont attribué le mois passé? » La vitesse de la réponse va t'en dire autant que le chiffre.

Dernière chose. Un ROAS honnête, c'est la fondation, pas la destination. L'étape d'après, c'est d'optimiser sur le profit plutôt que sur le revenu (deux campagnes au même ROAS peuvent avoir des rentabilités opposées selon tes marges). J'ai écrit là-dessus si tu veux creuser : POAS vs ROAS : pourquoi le revenu par dollar investi ne suffit plus.

Bonne semaine,

Jonathan Boisvert
Consultant Google Ads et tracking, Accolades
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