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La campagne que tu viens de couper était peut-être ta plus rentable
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La campagne que tu viens de couper était peut-être ta plus rentable
Fin mai, une campagne de catalogue Meta d'un compte que je gère affichait 2,43x sur ses sept derniers jours, sous le seuil de rentabilité du compte. Tout criait « coupe ». Je ne l'ai pas coupée. La même campagne, lue sur sa vraie fenêtre de quatorze jours et plus, affichait 10,65x. Plus de quatre fois mieux.
Elle ne s'était pas améliorée entre les deux lectures. Ses conversions n'étaient juste pas toutes arrivées.
Quand quelqu'un clique sur ta pub, il achète rarement dans l'heure. Il compare, revient trois jours plus tard, achète le samedi. Et sa conversion est rattachée à la date du clic : ton rapport de mardi passé vient de changer rétroactivement. Sur un compte que je gère, j'ai mesuré la courbe réelle : 69 % des conversions comptées le jour même, 82 % après deux semaines, 93 % après trente jours. Il faut 45 jours pour atteindre 99 %.
Une campagne jugée à deux semaines n'a donc pas encore reçu une bonne partie de ses résultats. Et attention : l'erreur joue dans les deux sens. Cet été, une campagne affichait 8,98x à chaud après une hausse de budget; la même fenêtre, décantée une semaine plus tard, valait 5,20x. Juger trop vite fait couper des campagnes rentables ET sur-investir dans des mirages.
Voici les fenêtres que j'applique avant tout verdict et que je te suggère d'adopter :
Sur Google Ads, pour un commerce au cycle saisonnier : aucune décision de vie ou de mort avant 45 jours. Sur Meta, pour les campagnes de catalogue : jamais de verdict sous deux semaines de données. Partout : le chiffre le plus récent est provisoire, il n'a pas fini de compter.
Et la conséquence pratique : sépare la lecture de l'action. C'est la même logique qu'en placement : personne de sérieux ne vend ses actions parce que le marché a baissé aujourd'hui. Regarder tes chiffres chaque matin est inoffensif. Agir dessus chaque matin ne l'est pas. Les décisions structurantes se prennent à date fixe, sur des périodes complètes.
Ton action de la semaine : vérifie ton propre délai. Dans Google Ads, segmente tes conversions par « jours avant la conversion » pour voir quelle part arrive en retard. Ou pose une seule question à la personne qui gère tes campagnes : « On attend combien de jours avant de juger une campagne? » Si la réponse est un silence, tu viens d'apprendre comment tes budgets se décident.
Bonne semaine,
Jonathan Boisvert
Consultant Google Ads et tracking, Accolades
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